STRATEGI MENINGKATKAN PENJUALAN MELALUI MULTY DISTRIBUTION CHANNEL

Problem utama pemasaran adalah bagaimana memasarkan produk perusahaan secara luas. Sementara itu untuk melakukan hal ini membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Seperti yang diketahui, bahwa  Negara Indonesi adalah Negara kepulauan yang memiliki hambatan di bidang transportasi. Oleh sebab itu akhirnya hal ini menyurutkan keinginan produsen untuk berekspansi ke seluruh wilayah Indonesia. Ia akhirnya hanya mengerjakan sales territory yang terbatas, padahal agar meningkat penjualannya harusnya produsen menggali kemampuan penjualan untuk wilayah lain yang tidak dijamahnya.
Bagi produsen yang memiliki tekad memasarkan produknya secara luas, memiliki solusi untuk ini, yaitu membuka kantor cabang di kota-kota potensial di Indonesia. Tetapi dalam praktek untuk membuat kantor cabang tidak semudah membalikan telapak tangan, tetapi membutuhkan usaha-usaha yang sangat keras dan persiapan yang matang. Seperti sistem operasional, pimpinan cabang, infrastruktur kantor cabang, perijinan, SDM pelangkap serta lainnya. Dan tentu saja hal ini tidak mudah disusun begitu saja. Kendala yang utama sering muncul adalah tidak adanya pimpinan cabang yang akan mengoperasikan kantor cabang secara profesional oleh sebab sangat langkahnya SDM ini. Bahkan perusahaan untuk menyiapkan pegembangan usahanya, melakukan dengan banyak cara antara lain adalah membuat department management trainee, tetapi ternyata hasilnya tidak sesuai dengan kenyataan. Para calon kepala cabang yang dididik mulai dari nol ini seringkali ingkar janji dan mereka suka menolak tugas yang diberikan oleh perusahaan. Mendingan mereka membayar denda pembelajaran yang diberikan perusahaan, dan kemudian hengkang ke perusahaan competitor. Inilah kerugian produsen yang menyiapkan SDM pimpinan cabangnya. Akhirnya program pembukaan kantor cabang terhambat, hasilnya pengembangan pemasaran produk bergerak melambat.
Dari kasus diatas, ternyata masih sedikit perusahaan yang mengetahui solusi yang sangat tepat dan sangat effectif yang sudah dilakukan beberapa perusahaan multinasional maupun local. Mereka dengan cepat melejit tanpa harus pusing-pusing bagaimana menyiapkan kantor cabangnya di seluruh Indonesia. Siapa mereka-mereka itu? Antara lain adalah : Unilever, Nestle, Kraf, PT Sinar Antjol, Kimberly, Wing surya, Johnson & son, Cusson Indonesia, PT. Softex Indonesia, Mayora, serta banyak lainnya. Strategi apakah yang dibangun oleh mereka untuk memasarkan produknya ke seluruh wilayah Indonesia? Salah satu strategi yang dibangunnya adalah strategi MULTY DISTRIBUTION CHANNEL.
Aplikasi MULTY DISTRIBUTION CHANNEL ini memang diawal sangat rumit. Persoalannya harus mencari mitra yang ada di seluruh kota potensial sesuai peta penjualan yang sudah dibuat oleh produsen. Tetapi jika sudah ditemukan dan jalan, maka metode ini dapat “melipatgandakan penjualan” berkali lipat dibanding menggunakan cara membuka kantor cabang. Selain hal ini apa saja manfaat lain yang diterima produsen jika menggunakan MULTY DISTRIBUTION CHANNEL,  manfaat tersebut antara lain :

• Produk produsen dapat disebarkan secara merata oleh distributor sesuai dengan sales territory yang ditentukan oleh produsen.
• Sistem pembayaran ke produsen sudah diatur menggunakan MOU, dan secara legal distributor telah menjadi mitra utama, sebab distributor akan menyerahkan bank garansi sebagai jaminan.
• Aplikasi program promosi dapat dipantau dengan baik sebab produsen mengirimkan SDM representatifnya yang turut membantu pengelolaan management distribusi.
• Program promosi a bove the line pusat terkoneksi dengan baik sebab distributor akan mendukung pendistribusian produk hingga ke pelosok-pelosok sehingga efektifitas iklan akan memudahkan transaski penjualan.
• Oleh karena kinerja distributor terpantau, dan komitmen dalam pendistribusian produk, maka tingkat persaingan yang sangat kompetitif dapat diimbangi dengan baik oleh produsen.
• Secara jelas dengan adanya mitra kerja distributor, produk produsen tidak akan kosong di toko-toko sebab produsen telah menggunakan IT dalam bentuk software yang bisa memantau sampai dengan inventory produk di distributor. Persediaan barang di distributor sangat terjamin sehingga mengurangi kekosongan tersebut.

Di bawah ini terdapat perbandingan jika mendirikan kantor cabang dengan kalau bekerja sama dengan para distributor local.

KANTOR CABANG	KETERANGAN	DISTRIBUTOR	KETERANGAN
Kantor	Investasi	Kantor	Sudah ada
Gudang	Investasi	Gudang	Sudah ada
Armda Delivery	Investasi	Armada Delivery	Sudah ada
Staf Admin Penjualan	Rekrutment	Staf Admin Penjualan	Sudah ada
Staf Accounting	Rekrutment	Staf Accounting	Sudah ada
Ka & staf Logistik	Rekrutment	Ka & staf Logistik	Sudah ada
Sales force	Rekrutment	Sales Force	Sudah ada
Sales supervisor	Rekrutment	Sales supervisor	Sudah ada
Kepala cabang	Rekrutment	Manager operasional	Sudah ada
Support IT	Investasi	Support IT	Sudah ada
Peralatan kantor	Investasi	Peralatan kantor	Sudah ada
Pelanggan	Mencari	Pelanggan	Sudah ada

Jika membandingkan pada table diatas, sudah bisa dihitung secara kasar mendirikan kantor cabang yang ada di seluruh Indonesia, produsen akan mengeluarkan biaya investasi yang cukup besar. Sangat berbeda sekali jika produsen bekerja sama dengan para distributor local yang ada di tanah air. Maka produsen dalam waktu singkat akan bisa mengoperasikan program pemasarannya ke seluruh Indonesia. Seperti yang diketahui prasarana dan sarana distributor dalam memasarkan produk sudah siap sedia. Dengan beberapa manfaat keuangan antara lain:

• Piutang penjualan produsen dapat dikontrol dengan baik, sebab piutang penjualan hanya antar produsen dengan distributor. Sangat berbeda jika harus mendirikan kantor cabang, piutang penjualan produsen tersebar sesuai dengan peta wilayah kantor cabangnya.
• Keamanan pembayaran lebih aman menggunakan distributor dibanding dengan menggunakan kantor cabang. Apabila pengontrolan piutang penjualan sangat lemah, maka resiko piutang bad debt di kantor cabang akan meningkat. Hal ini merupakan kerugian produsen.

Manfaat lainnya di biaya operasional jika bekerja sama dengan distributor local dibanding mendirikan kantor cabang, antara lain:

• Produsen akan mengeluarkan biaya operasional yang cukup besar jika menggunakan kantor cabang. Misalnya biaya gaji SDM, biaya bahan bakar, biaya uang makan, biaya ATK, serta biaya kebutuhan SDM pemasaran lainnya. Berbeda kalau bekerja sama dengan Distributor, produsen tidak mengeluarkan biaya tersebut, hanya diskon lebih besar dari normal saja yang dikeluarkan oleh produsen.
• Biaya operasional yang cukup besar ini juga karena besarnya SDM yang dimiliki di setiap kantor cabang. Selain biaya yang besar, pengelolaan SDM ini cukup rumit. Selain itu di jangka panjang produsen harus siap dengan pesangon jika SDM di-PHK.

Creative Sales

Read More

STRATEGY DISTRIBUTION CHANNEL

Di dalam praktek distribusi prinsipal, produk konsumsi secara umum didistribusikan dari produsen ke konsumen melalui berbagai pilihan saluran distribusi. Pilihan pertama yaitu dari produsen ke distributor ke sub distributor kemudian ke agen  berlanjut ke pengecer dan terakhir ke konsumen. Pilihan ke dua yaitu dari produsen  ke  distributor berlanjut ke agen atau grosir kemudian ke pengecer dan terakhir ke konsumen langsung. Ketiga yakni dari produsen ke agen kemudian ke pengecer dan konsumen. Kelima adalah dari produsen langsung ke konsumen pemakai akhir.
Pada produk konsumsi kelompok produk lokal acap kali menggunakan saluran distribusi yaitu dari produsen ke distributor dan konsumen secara langsung. Meskipun tidak jarang juga menggunakan saluran distribusi secara campuran melalui pilihan kelima poin di atas dengan cara mengkombinasikan. Begitu pula dengan produk asing yang masuk ke Indonesia akan memilih saluran distribusi  sesuai dengan pilihan poin-poin di atas.
Beberapa perusahaan lebih fix menciptakan distribusi untuk produk-produknya, yaitu dengan memilih distributor yang secara otonomi penuh dapat mendistribusikan produk-produknya. Atau principal mendirikan distributor tunggal sendiri di kota besar propinsi untuk mendistribusikan produk-produknya. Sesuai dengan sifat produk konsumsi, bahwa produk akan selalu digunakan oleh konsumen setiap hari sehingga keadaan ini menjadi keterbatasan bagi distributor tunggal. Pertama, distributor tunggal yang diciptakan principal tidak dapat mendistribusikan produknya secara merata memenuhi outlet yang ada sehingga searching time produk begitu panjang, dan akibatnya produk mengalami ancaman digantikan oleh produk komplementer. Kedua, mahalnya biaya operational distributor tunggal yang memiliki area cover cukup luas sehingga beban cost distribusi dapat mengganggu bahkan mengurangi profit  principal itu sendiri.
Ketiga, adanya mitos lama yang menganggap produk fast moving hanya cukup didistribusikan oleh distributor tunggal dengan asumsi bukan produk yang mencari konsumen tetapi konsumenlah yang mencari produk. Sehingga mitos ini akan menjadi pembunuh produk itu sendiri sebab dalam persaingan yang begitu sengit banyak sekali  produk komplementer yang hadir dengan berbagai strategi yang dimilikinya. Keempat, adanya konflik berkepanjangan antara principal dan distributor yang menyebabkan  putusnya kerja sama antara keduanya. Efeknya distribusi produk untuk sementara waktu terhenti dan sebagai konsekuensinya principal harus menanggung resiko akibat produk komplementer yang ditawarkan perusahaan lain secara agresif.
  Sebagai akibat pendistribusian dengan gaya lama maka searching time tidak efektif, cost operational  distributor tunggal tinggi kemudian mitos lama bisa menjadi pengganggu, dan konflik antara distributor dan principal yang berkelanjutan menyebabkan produk principal tidak dapat bersaing dalam kancah peperangan produk yang sama. Ujung-ujungnya perusahaan dalam ancaman serius sehingga untuk mengatasi semua itu manager distribusi membutuhkan solusi.
Ada salah satu sistem distribusi yang cukup berhasil digunakan oleh salah satu perusahaan multinasional di Indonesia.  Salah satu sistem tersebut adalah sistem distribusi baru yang lebih dikenal dengan NDS (New Distribution System). Distribusi baru ini akan mengubah cara-cara lama diatas dengan cara-cara baru yaitu principal tidak lagi mengandalkan satu atau dua distributor untuk area cover yang sangat luas. Karenanya NDS lebih identik dengan penggunaan multi distributor. Dengan mekanisme seperti ini: Principal mengangkat secara legal distributor di kota-kota besar potensial di seluruh tanah air dengan cara kerja sama dalam kurun waktu tertentu. Kontrak kerja sama tersebut akan dilanjutkan jika distributor memiliki kriteria sebagai distributor yang: mendapat profit, mendistribusikan produk dengan penyebaran cukup baik, melakukan pengembangan area cover dengan cara menambah salesman dan armada deliveri, mematuhi sila-sila yang telah ditetapkan oleh principal seperti tidak melakukan border crossing dan menjamin keamanan finansial melalui bank garansi. Dalam perkembangannya principal terus menambah distributor untuk area cover yang sudah tidak dapat ditangani oleh distributor binaannya.
Pada NDS distributor yang telah dipilih sebagai mitra kerja, bersama-sama dengan principal selain untuk meningkatkan profit juga membantu principal untuk meraih tujuan-tujuan tertentu seperti: melakukan pengembangan produk, pengembangan outlet, dan mencapai target penjualan. Dalam kegiatan ini principal juga menunjuk seorang Teritori Sales Representative (TSR) untuk membantu terlaksananya tujuan-tujuan perusahaan yang terfokus sebagai konsultan bagi distributor.
Ada beberapa keunggulan NDS dibandingkan dengan menggunakan distributor lama. Pertama, produk principal akan terdistribusi lebih tajam sampai ke ceruk-ceruk  (nich market) yang paling dalam. NDS juga memiliki berbagai program distribusi yang telah diuji antara lain sales blitz, SPG (sales promotion girl), MD (merchandizer), team motor, kanvas dan salesman taking order. Kedua, adanya NDS dapat mengurangi konflik yang terjadi antara principal dengan distributor, meskipun jika terjadi salah satu distributor mengundurkan diri, distributor yang berdekatan dapat melakukan cover area untuk sementara waktu. Ketiga, biaya distribusi lebih hemat dibanding harus menggunakan distributor tunggal, sebab semua biaya-biaya telah ditanggung oleh distributor sementara itu principal cukup memberikan batasan margin. Keempat, multi distributor menjamin tercovernya seluruh area jika dihubungkan dengan program iklan di telivisi. Artinya kecepatan distribusi dapat mengimbangi spesial efek yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. Searching time produk lebih baik karena produk tersedia dimana-mana.
Menilik beberapa keunggulan tersebut di atas, NDS akan menjadi pilihan produsen dalam menyalurkan produknya sehingga produk tidak saja dapat didistribusikan ke saluran distribusi sesuai harapan. Tetapi mendistribusikan produk menggunakan NDS ini dapat mendukung semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan growth produk sehingga dapat meraih target penjualan yang diinginkan. Walau secara sederhana sejatinya pemilihan saluran distribusi secara singkat dan sederhana tidak berbeda jauh dengan konsep C.Glenn Walters yang mengatakan “Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai” namun kini konsep tersebut tidak lagi menjadi sederhana dengan adanya persaingan yang kian hari kian ketat. Dan NDS muncul sebagai bagian teknik mendistribusikan produk dengan cara yang lebih detail, lebih tajam dan lebih mengutamakan penyebaran produk sebagai komponen keunggulan bersaing, yang tentu saja yang berhubungan dengan searching time produk.
Sayangnya NDS di Indonesia terbilang baru namun perusahaan seperti Unilever dan PT. Sinar Antjol telah menggunakannya. Bahkan PT. Sinar Antjol dalam kurun waktu 2 tahun terakhir ini dapat menaikan omzetnya rata-rata global dalam kisaran 150%. Karenanya pada persaingan yang semakin sengit untuk masa mendatang, diperlukan kreatifitas setiap produsen dalam menyalurkan produknya. Menggunakan cara-cara lama ataupun menggunakan cara baru, semua itu tergantung dari produk, kemampuan finansial perusahaan dan kondisi persaingan yang setiap saat mengalami perubahan.

Creative Sales

Read More

TOKO SEBAGAI DISTRIBUTION CHANNEL

Toko sangat penting sebagai bagian dari pemasaran. Ini terlihat dari peran sertanya dalam menyerap sejumlah produk yang berasal dari berbagai perusahaan. Terutama untuk kategori produk-produk konsumsi yang penyalurannya menggunakan lembaga perantara sebelum produk itu sampai ke konsumen pemakai. Lembaga perantara itu antara lain adalah toko. Sayangnya selama ini perusahaan kurang memperhatikan toko sebagai bagian mata rantai saluran distribusinya. Perusahaan lebih mementingkan kerjasamanya dengan perusahaan distributor sebagai bagian penyalur “besar” yang menangani distribusi produk sampai konsumen. Begitu pula dalam pencapaian omzet penjualan, perusahaan jarang memberikan pelajaran atau mengedukasi toko sebagai bagian yang selama ini aktif menjual produk-produknya. Perusahaan lebih sibuk dengan menyusun sales force yang besar dan lebih senang menghambur-hamburkan dana yang nilainya sampai milyaran rupiah hanya untuk  kegiatan beriklan.
Pada akhirnya pemilik toko merespon dengan cara “cenderung” menjual produk-produk yang laku saja dibanding harus menjual produk yang kurang laku. Pemilik toko lebih  interes menanggapi salesman perusahaan yang menjual produk dengan cara konsinyasi dari pada membelinya dengan cara tunai. Pemilik toko juga lebih suka bereaksi pada program-program yang diadakan perusahaan, seperti  disply contest berhadiah, diskon potongan yang besar dan pemberian hadiah untuk pembelian sejumlah barang tertentu. Namun semuanya tidak akan memberikan pelajaran  berarti pada pemilik toko untuk mengelola tokonya lebih baik.
 Kenyataan yang ada, toko-toko yang semula adalah harapan bagi perusahaan sebagai outlet untuk penyebaran produknya, berguguran satu-satu karena tidak dikelola dengan baik oleh pemiliknya. Tugas dan tanggung jawab yang berat agar omzet perusahaan tetap stabil adalah mengedukasi pemilik toko, dengan cara memberi pengetahuan pada salesman mengenai “Tata cara mengelola toko yang baik” yang terdiri dari antara lain adalah: tepat bila berjanji, memiliki pelayanan yang baik, mencari barang murah, pandai memanfaatkan sumber dana, tidak lupa dengan pembukuan, menyimpan arsip tagihan, menyimpan alamat dan nomer telpon perusahaan, menyimpan daftar harga, memperhatikan barang yang dikembalikan dan mengarsipkan, memanfaatkan buku cek dan bilyet giro, menyediakan uang tunai dan membina hubungan dengan perusahaan. Inilah sebuah kombinasi menjual produk dan pembinaan kepada toko yang jarang dilakukan oleh salesman-salesman perusahaan manapun.
Seperti yang saya kutip dari The Strategic Marketing Plus 2000 Conceptual Frame work-nya Hermawan Kartajaya, bahwa:  “Pada gilirannya pelanggan yang puas akan meneruskan hubungan dengan karyawan (Salesman-pen) yang memuaskannya, sekaligus memberikan laba jangka panjang kepada pemilik perusahaan. Sebab pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dan memberikan rekomendasi pada orang lain untuk membeli dari perusahaan bersangkutan.” Ini berarti di dalam persaingan yang sudah tidak terlihat lagi perusahaan harus menjaga kepuasan seorang pelanggan secara terus-menerus, yang pada akhirnya seorang pelanggan bukan saja sebagai “obyek” tetapi akan menjadi partner dalam suatu usaha. Inilah konsep mendatang untuk perusahaan-perusahaan yang telah mengutamakan partnersip dalam usahanya.
Selain itu menurut Philip Kotler yang saya kutip secara bebas bahwa  lembaga perantara, di dalam hal ini toko, merupakan bagian mata rantai yang tidak mungkin dipisahkan dalam rangkaian sebuah saluran distribusi, terutama untuk produk konsumsi atau produk untuk kebutuhan sehari-hari. Sehingga memberdayakan toko agar menjadi  lestari sebagai outlet kegiatan pemasaran suatu perusahaan, secara tidak langsung harus dipikirkan. Inilah terobosan baru yang harus menjadi pertimbangan, mengingat kini toko yang telah berkembang pesat dan dikelola dengan baik tidak saja berperan sebagai toko yang melayani konsumen langsung, tetapi telah ikut mendistribusikan produk-produk yang berasal dari suatu perusahaan. Misalnya, Alfa Retailindo selain melayani konsumen secara langsung juga melayani pelanggan (Toko) lain yang berada diluar lingkungan usahanya. Indomaret  membuka cabang dengan jumlah puluhan toko Mini market di tiap kota secara agresif yang tersebar di seluruh penjuru kota-kota di tanah air. Hal itu dilakukan tak lain adalah untuk menjual produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang termasuk dalam groupnya. Indo grosir, Makro, Matahari dan Hero adalah perwujudan pengelolaan toko yang telah dikembangkan untuk melayani konsumen lebih serius.
Tidak itu saja, sampai-sampai Hari Darmawan, Founding Father & Honorary Chairman Matahari Group mendirikan sekolah bagi pengembangan toko bernama Retail Business Institute berkerja sama dengan Australian Institute of Management, Babson College( AS) dan IGDS(Swiss), sebagai wujud untuk memberdayakan toko sebagai bagian mata rantai saluran distribusi produk-produk perusahaan. Hari Darmawan sendiri menurut pernyataannya sangat khawatir dengan pelanjut bisnisnya dan sampai hari ini mungkin sudah sekitar 200 lembar sertifikat dikeluarkan untuk pebisnis (pemilik toko) yang telah mengikuti pelatihan. Alamat lengkap sekolahnya dapat dihubungi di RBI, Jl. Pondok Pinang Centre Blok C-38 Lt.1, Jl. Ciputat Raya, Jakarta selatan 12310.
Selain toko menjadi tanggung jawab perusahaan dalam memberikan arahan bagaimana mengelolanya dengan baik, pemilik toko itu sendiri adalah “kunci penting” dalam mensukseskan toko yang dikelolanya. Dengan tidak bermaksud merendahkan bahwa toko adalah usaha yang berada di bawah tingkat perusahaan pemasoknya,  toko yang solid yang tersebar dimana-mana menjadi kekuatan penting dalam menjalankan distribusi sebuah produk. Oleh sebab itu kalau bisa saya rumuskan, pertama, upaya memberdayakan toko agar  si owner memiliki pengetahuan mengenai tata cara mengelola toko yang baik adalah tanggung jawab perusahaan, dan dalam hal ini yang melaksanakan adalah salesman yang bersentuhan langsung dengan pelanggannya, serta pemilik toko itu sendiri “menjadi kunci” dalam usahanya untuk melestarikan toko sebagai sumber nafkah bagi keluarga.
Ke dua, pemilik toko yang telah berkembang baik selayaknya melakukan pemasaran yang agresif untuk mendapatkan omzet yang maksimal sehingga dipenuhinya target pribadi untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Caranya bisa menggunakan  apa yang telah dilakukan oleh pendahulunya yaitu toko-toko modern seperti: Alfa retailindo, Indomaret, Indogrosir  atau Makro.
Ke tiga, bila disangkutpautkan sulitnya membangun ekonomi kerakyatan maka kini saatnya memberdayakan toko sebagai cikal bakal usaha yang kelak besar menjadi sebuah usaha supplier. Hal ini sudah banyak dilakukan oleh kebanyakan etnis Tionghoa mengembangkan tokonya ke arah home industri, atau industri-industri export. Kini juga telah menjadi trend setter membuka factory outlet sebagai perwujudan melayani konsumen secara langsung dengan harga yang paling murah.
Ke empat, memberdayakan toko itu memiliki tujuan antara lain: sebagai sarana perusahaan mendistribusikan produk-produknya,  mengajak toko untuk berintraksi secara teratur dengan perusahaan dan menjaga produk dari kerusakan dan bekerja sama untuk memasarkan produk lebih intensif.
Pada akhirnya toko menjadi sangat penting bagi kegiatan perusahaan selain kegiatan-kegiatan lain seperti beriklan, menetapkan harga, menentukan saluran distribusi yang tepat (memilih agen tunggal atau toko retailer- pen), dan merancang produk yang dihasilkan sedemikian rupa sesuai selera konsumen. Dengan demikian tidak dapat dihindari lagi bahwa hubungan antara toko dan perusahaan yang harmonis akan menjadi senjata pamungkas dalam tujuan pemasaran suatu produk, baik dalam jangka pendek maupun dalam jangka pajang, semua itu akan terus berlanjut!

Creative Sales

Read More